Geride bıraktığımız Şubat ayında, Coca-Cola’nın Girişimcilik ve İnovasyon Başkan Yardımcısı David Butler, Linda Tischler’la birlikte, Coca-Cola’nın nasıl yıllar içinde böylesine bilinen bir marka haline geldiğini anlatan bir kitap yayımladı.
Butler, bu akıl almaz başarının 7 önemli stratejinin sonucunda ortaya çıktığını söylüyor. İlk kez 1886 yılında ortaya çıkan Coca-Cola’nın açıkladığı rakamlara göre, dünyada her gün 1.9 milyar adet Coca-Cola servis edilmeye devam ediyor.
İşte Butler’ın bahsettiği bu 7 önemli strateji;
1 – Eşi olmayan ve test edilmiş bir formüle sahipti
Coca-Cola’nın ortaya çıkşı, aslında biraz da tesadüflere dayanıyor. Eczacı John Pemberton ağrı kesici bir şurup yapmaya çalışırken Coca-Cola’nın formülünü ortaya çıkarıyor. İlk yıllarında alkol ve hatta kokain de barındıran Coca-Cola, bir süre tüketicilere denetildikten sonra gerçek anlamda beğeni toplamaya başlıyor.
1903 yılında tüm uyuşturucu içeriğinden arındırılmasına karşın, içeceğin aynı tatta kalması için ciddi bir çaba sarfediliyor. Aynı çaba, ilerleyen yıllardaki sağlık sorunu iddiaları sebebiyle içeriği değiştirmek zorunda kalan Coca-Cola yöneticileri tarafından da gösteriliyor.
2 – Akılda kalıcı ve değişmez bir logo
Coca-Cola markasını temsil eden isimler, markaya ait logoyu “çekirdek logo” olarak adlandırıyor. Markanın logosu zaman içinde ufak değişikliklere uğramış olsa da, 1923 yılında standartlaştırılmasının ardından çekirdek logo üzerinde hiçbir değişiklik yapılmamış.
3 – Tescilli bir şişeyle dağıtıldı
Böylesine büyük bir markadan bahsedildiğinde, bazı değişmezlerin olması kaçınılmaz hale geliyor. Ve Coca-Cola’nın değişmez özellikleri yalnızca logosuyla sınırlı değil. 1888 yılında şirketi $2300 gibi komik bir fiyata satın alan Asa Griggs Candler, 1915 yılında bir marka kimliğine bürünebilmesi amacıyla Coca-Cola için bir şişe yarışması yapmaya karar vermiş.
Ve The Root Glass adlı şirket yarışmaya katılırken, Coca kelimesiyle çağrışım yaparak şişe tasarımı için kakao ağacını örnek almış. Yarışmayı kazanan bu tasarım Coca-Cola’nın yeni simgesi haline gelirken, yıllar içinde ufak değişimlere uğrasa bile asla genel yapısını kaybetmemiş. Hatta cam şişedeki Coca-Cola’nın satılmadığı ülkelerdeki reklamlarda dahi hala bu ikon kullanılmaya devam ediliyor.
4 – Satış yapılan her noktayı belli bir standarda mecbur bıraktı
1919 yılında Coca-Cola tekrar el değiştirdiğinde, marka olma algısını oturtmuş bir firmanın çok daha ötesine gidecek adımlar atılmaya başlanmış. Coca-Cola’nın satış şeklinden tutun da, başka sunum niteliklerine kadar belli kıstaslar belirlenmiş.
Özellikle üzerinde durulan nokta ise Cola’nın hangi sıcaklıkta sunulması gerektiği olmuş. Ki dikkat edileceği üzere, artık belli bir sıcaklık derecesi verilmiyor olsa bile, “Soğuk içiniz.” ibaresi dahi, Coca-Cola’yı anımsatacak tetikleyicilerden birisi haline gelmiş durumda.
5 – 70 yıl boyunca fiyatı hiç değiştirilmedi
Coca-Cola’nın satışa sunulduğu 1886 yılından 1959 yılına kadar firma, ikon haline getirdiği cam şişedeki kolanın fiyatını her zaman sabit tuttu. 70 yıl boyunca 5 sente satılan Coca-Cola, bu süre zarfında bazı reklamlarında dahi, “5 Sent” ibaresini kullanmış.
6 – Dünyaya marka kimliğinin ne olduğunu gösterdi
Coca-Cola ortaya çıktığı yıllarda, tüketicileri üzerinde bıraktığı etkileri ürünün tanıtımı için en önemli kıstas haline getirdi. O dönem yapılan, kuponlardan takvimlere, afişlerden saatlere kadar her reklamda aynı mesajı bir standarda oturtarak sundu. “Drink Coca-Cola / Delicious and refreshing” cümlesi önce Amerika’da sonra da dalga dalga tüm ülkelerdeki reklamların ana ekseni haline getirildi.
7 – Olağanüstü bir bayilik sistemi kurdular
Coca-Cola’nın şurup olmaktan çıkıp bir içeceğe dönüştüğü yıllarda marka üretim için farklı firmalarla anlaşmış. Günümüzde 250’den fazla bağımsız üretici bulunuyor. Ve bunların tamamı aynı standartlarda üretim yapmaya devam ediyor. Butler kitabında bu durumdan şu cümleyle bahsediyor: “Coca-Cola devasa bir firma değil, küçük firmalardan meydana gelen bir sistemin tamamı.” Görünen o ki, Coca-Cola’yı özetlemek için bundan daha iyi bir tanımlama yapmak da pek mümkün değil gibi.
0 yorum:
Yorum Gönder