Sensodyne’i şimdiye kadar doktor önlüğü giydirdiği oyunculara “diş hassasiyeti”ni anlatırken gördük. Ancak artık iletişimin rotası değişti. Ve bu rota oldukça kafa karıştırıcı.
Tüm bu kafa karıştırıcı süreç 15 Kasım’da yarışma duyurusu yapan bir video ile başladı.
Bu videoda da gördüğünüz gibi yarışma şartları, kullanıcıyı dişlerinin arasına bir buz almaya davet ediyor. Gözlerimiz açık şekilde bunu izlerken bir yandan markanın talebinin bitmediğini görüyoruz. İlk garip talebin yanı sıra kullanıcının ağzındaki buz ile “Mini Mini Bir Kuş” şarkısını söylemesi isteniyor.Ardından bu çekilen video #DişimeGöre hashtagiyle Instagram’da paylaşılıyor. Bu noktadan sonra ise kullanıcı ya 5.000 TL değerindeki çift kişilik kış tatili kazanma ya da hediye paketi kazanacak 50 kişiden biri olma “şansı” yakalıyor.
Yarışma kurgusuna bakacak olursak; sosyal mecralarda düzenlenen yarışmaların her daim kullanıcıyı yormayan ve uygulanabilir nitelikte olmasına dikkat edilir. Bu sayede yarışmaya katılan kullanıcılar daha çabuk etkileşime geçer ve yarışmanın etki alanı daha da büyür.
Bu kurguyu yapan Sensodyne ajans ya da marka yetkililerinin bunu göz ardı etmesinin tek bir sebebi olabilir: “İşi absürtlüğe taşımak” yani bu noktada bilerek ya da bilmeyerek Sensodyne “Leyla Mecnun”dan alışmış olduğumuz absürt komedi anlayışıyla bir nevi kendisiyle dalga geçiyor. Bu dalga geçme durumu çok “aşikar” değil. Bu noktada da aslında Sensodyne kendi markasını daha alta konumlandırma riskini göze alıyor diyebiliriz.
İşin “Mini mini bir kuş” kısmına gelecek olursak bu konuda aklıma sadece tek bir soru geliyor: “Sensodyne gerçekten “mini mini bir kuş” ile mi hatırlanmak istiyor?” Toplumumuzun unutkanlığa yatkın olduğunu hepimiz biliyoruz ancak bazı şeyleri istesek de geri almamız mümkün olmayabilir. Bu noktada eğer Sensodyne’in bu kampanyası istediği etki alanına ulaşırsa, marka kendi ismini hepimizin ezbere bildiği bir çocuk şarkısı ile birleştirecek. Belki de işe ters taraftan bakarak “hepimizin genlerine işleyen bir çocuk şarkısını artık Sensodyne ile hatırlayacağız” diyebiliriz. Bu noktada da Sensodyne insanların evlerine, bilinçlerine girmeye yaklaşıyor. Ancak yine de, bir diş macunu markasının bir çocuk şarkısı ile anılmasının altı ve içi doldurulmuş değil. İçinde mesajı olmayan bir eylemin de insanların nazarında yavaşça silikleşerek anlamını yitireceğini düşünüyorum. Yani bunca etkileşim, yorum ve video içeriği temelde bir anlam ifade etmediği için çöp olabilir.
Ancak konunun diş hassasiyeti olduğunu, insanların bildiği en basit şarkıyı ağzında buz ile söylerken acı çekerek “Evet diş hassasiyetim var.” diyeceğini ve belki de tüm bu büyüyecek olan etkinin kişileri hakikaten diş macunu almaya iteceğini de göz ardı edemeyiz. Yine de yarışmanın ismini “Mini mini bir kuş” koymak marka değeri düşünülecek olursa gerçekten “absürt”
Gelelim işin ödül kısmına, tek bir ödül olmaması güzel, sonuçta insanlar şekilden şekle sokulacaksa, katılımın selameti açısından birden fazla ödül konması gerçekten akılcı bir hareket. Ancak markanın hediye edilecek olan tatil konusunda rakam telaffuz etmesi bence tüm bu “sıra dışı” hareketlerin yanı sıra markanın değerini düşüyor. Sensodyne, komik ya da faydalı paylaşımlar yapan bir topluluk sayfası değil, Instagram’da online satış yapan bir butik değil, bir marka! Bence burada hediyenin niteliğinden bahsedilerek hedef kitleyi özendirmek daha kaliteli bir pazarlama stratejisi olurdu.
Şu anki haliyle, marka insanlara “5.000 TL için ne yaparsın?” diyor ve onların katılımını “Black Mirror”vari bir düzlemde küçümsemiş oluyor. Eğer bir kaç paragraf öncesinde de belirttiğim gibi Sensodyne kendisiyle veya sosyal medyada düzenlenen yarışmalarla dalga geçmiyorsa bu yarışma gerçekten “marka değeri”ni küçültme riski taşıyor.
Tüm bu görüşlerin yanı sıra işin katılım yönüne bakacak olursak video şimdiye kadar 1 milyonun üzerinde görüntüleme almış, gönderiye 2 binin üzerinde “ifade” bırakılmış ve 144 yorum yapılmış.
İlk yorumların oyuncuya odağında yapılması ise “gerçekten” dikkat çekiyor.
Tüm bunlara rağmen Instagram’a baktığımızda #DişimeGöre hashtaginde şimdiye kadar 117 gönderi paylaşıldığını görüyoruz.
Bu gönderilerden bir kaçının “Influencer marketing” (kanaat önderi pazarlaması) kategorisine giriyor. Ancak yine de katılım konusunda insanların tüm bu bahsettiğimiz zorlukları aştığını görebiliyoruz. Yani bu yarışmanın bu absürtlükle gerçekten “viral” olma ihtimali söz konusu.
Sonuç olarak; Sensodyne bu yeni yaklaşımıyla ya absürt bir viral olacak ya da marka kimliğini zedelemek ile karşı karşıya kalacak. Açık konuşmak gerekirse benim inancım tüm bu çalışmayı yürütenlerin yeni bir “Ice Bucket Challenge” yaratmak isteği içinde olduğu yönünde…
0 yorum:
Yorum Gönder