Dünyanın en değerli markaları listesine teknoloji hükmediyor

Çok değil, kısa zaman öncesine kadar, marka başarısı söz konusu olduğunda Coca-Cola, McDonald’s veya Marlboro gibi klasik Amerikan markaları zirvedeydi. Fakat hatırı sayılır firmalarca yapılan çalışmalar gösteriyor ki, geçtiğimiz on yıl içerisinde Silikon Vadisi’nden çıkan dev şirketler marka değeri açısından listelerin eski ev sahiplerini süratle solladılar.

Araştırma şirketi Kantar Millward Brown’un 2007’de hazırladığı BrandZ sıralamasında, ilk 10’da yalnızca 3 teknoloji şirketi yer alırken, firmanın bu ay yayınladığı güncel listede bu sayı 7’ye çıkmış durumda.

Teknoloji şirketlerinin konumu

Teknoloji elbette 10 yıl öncesinde de listelerde görünür haldeydi. Sonuçta önümüzde bir Google gerçeği var. Çok uzun süredir ilk sıraların gediklisi haline gelmiş, hatta artık her dilde anlaşılan bir fiile dönüşmüş olan bu ismi alt etmek pek çokları için çok zor… İniş çıkışlar yaşasa da, bu tarz listelerin olmazsa olmazı Microsoft’u da anmadan geçmeyelim.

Bu iki büyük devin yanı sıra, geçtiğimiz yıllar içerisinde hem şirket değerlerini ‘dünyanın en büyüğü’ mertebesine taşıyan hem de markalaşma anlamında emin adımlarla üst sıralara tırmanan başkaları da bulunuyor. Örneğin iPhone, 2010’lara doğru Apple’ı adeta sırtlayıp götüren, kendi başına da markalaşmayı başaran bir isim oldu. Amazon ve Facebook ise, geçtiğimiz birkaç yıl içerisinde artan bir ivmeyle yarışa katılarak yıldızlar takımında ön sıralara geçmeye hak kazandı. İlk 50’ye ulaşamamış olsalar da, Netflix, Snapchat ve YouTube’un 3’ü de bu yıl ilk kez 100’lük sıralamaya girmeyi başardı.

Gözden kaçmaması gereken bir diğer nokta ise, hem 2006’da hem 2017’de ilk 10’a girebilmiş 3 şirketin hepsinin teknoloji şirketleri oluşu. Tahmin etmek zor değil, tabii ki Google, IBM ve Microsoft’tan bahsediyoruz.

Bu markaların kat ettikleri yolu, aşağıdaki grafikten inceleyebilirsiniz.

Geleneksel markaların son hali

Silikon Vadisi zirvenin keyfini süredursun, bir zamanların hükümdarları olan geleneksel markaların durgun sulara demirlemiş olmasında, değişen tüketici alışkanlıkları ve beklentilerinin de etkili olduğunu söylemeden geçmek olmaz.

Örneğin Walmart’ın 2006 ile 2017 arasında 24 sıra birden gerilemesinin ardında yatan sebeplerden biri hiç kuşkusuz ezeli düşmanı Amazon’un müşterilerine sunduğu dijital rahatlık. Bir zamanlar ilk 10’daki yerlerini sonsuza dek garantiye almış gibi görünen Coca-Cola ve Marlboro’nun sırasıyla 12 ve 13’üncü sıralara düşmüş olmasını ise, sağlık ve doğallık gibi kavramlara yönelik bilincin artmasına bağlamak yanlış olmaz. (İçinden geçtiği kimlik çatışmalarına rağmen 10 numaraya tutunmuş olan McDonald’s ise, kısmen tutarlı bir seyir halinde.)

Raporda Kantar Millward Brown analistlerinin görüşlerine de yer verilmiş. Buna göre BrandZ Global Top 10 listesinin 12 yılda geçirdiği evrim, teknolojinin hakimiyetini ve global finans krizinin yıkıcı etkilerini yansıtıyor. Analistler, sağlık konusunda değişen tüketici davranışlarına ve teknolojik inovasyonun önemine de vurgu yapmayı ihmal etmemişler.

Araştırma şirketi, şirketlerin marka değerine yönelik tahminini, 51 ülkede 3 milyondan fazla tüketiciyle yapılan mülakatlardan elde edilen verilere dayanarak oluşturmuş. Katılımcıların çeşitli markalara karşı yaklaşımları ve bu markalarla aralarındaki ilişki, 414 kategoriyi kapsayan ve nihayetinde 4,6 milyon satır veri elde edilen anketler aracılığıyla irdelenmiş.